Esta mañana hemos estado en Roma (vuelo de
las 14,10 h) y por la tarde en Berlín. Hemos dejado atrás la Ciudad Eterna,
después de casi una semana, y empezamos la aventura de la Capital de Alemania.
He tenido la fortuna de conocer esta ciudad antes y después de la caída del
Muro (la primera vez fue en 1987, con compañeros de AIESEC; Madrid y Berlín
están hermanadas y aquí celebré mi 23º cumpleaños), en viajes turísticos y de
trabajo (por ejemplo, asesorando a Sun Microsystems EMEA en Liderazgo y trabajo
en equipo). Para mi hija Zoe es la primera vez y tiene mucha ilusión en conocer
esta gran ciudad de Alemania.
En La Feltrinelli, cadena de librerías que
hemos visitado en varias ocasiones estos días, he encontrado la ‘Storia del
Disegno industriale italiano’ de Anty Pansera, y la ‘Storia dil Design’ de
Renato de Fusco. Y es que el diseño italiano (industrial, en la moda, en todos
los órdenes de la vida) tiene mucho que enseñarnos.
Comentaba en ‘Del Capitalismo al Talentismo’ que en esta era conceptual
(Daniel Pink), el diseño es uno de los elementos principales. Paola Antonelli,
comisaria del MOMA, entiende el Diseño como “una actitud renacentista que
combina tecnología, cognición, necesidades humanas y belleza para crear algo
que el mundo no sabía que echaba en falta”. El diseño “marca la diferencia
entre el amor y el odio” (Tom Peters). Porque lo hermoso (al estar bien
diseñado) es útil, atractivo y rentable. El periodista especializado en nuevas
tecnologías Jeff Jarvis señala que “El Diseño es algo más que una estética. El
diseño es una Ética”.
Quiero ponerte un
ejemplo. Ristorante La Piccola Cuccagna, en la Via de la Cucaggna,14 (tiene
página de Facbook, con fotos de Bill Clinton, Fidel Castro, Tom Cruise, Roberto
Benigni…), junto a la Piazza Navona. Su lema, ‘Ottima cucina romana’
(extremadamente musical). Cena al aire libre (también dispone de “sala
interna”) en uno de los marcos más bellos que puedan imaginarse. Al llegar, te
entregan una copa de champán con una fresa cortada y situada al borde de la
copa, para realzar el sabor. El pan viene en una bolsa de papel-cartón, para
mantener la temperatura. Toda la cena es un conjunto de detalles exquisitos
para hacerte sentir particularmente bien.
Según un estudio de
KPMG, Made in Italy es la tercera marca más conocida, tras Coca Cola y VISA.
Comprende “las 4 A”: Abbigliamento (ropa), Agroalimentare (alimentación),
Arrendamento (muebles) y Automotive (industria automovilística). Tenemos
multitud de ejemplos. En moda, Armani, Bottega Veneta, Bulgari, Calcedonia,
Diesel, Dolce & Gabbana, Fendi, Ferragamo, Geox, Gucci, Intimissimi, Max
Mara, Moschino, Prada, Rifle, Roberto Cavalli, Valentino, Versace o Zegna. En
alimentación, Buitoni, Campari, Illy, Lavazza, Martini & Rossi, Parmalat.
En mobiliario, Alessi, Cassina, De Longhi, Jacuzzi, Natuzzi, Scavolini o
Zanussi. En ingeniería mecánica, Alfa Romeo, Azimut, Ducatti, Ferrari, Fiat,
Lamborghini, Maserati, Piaggio, Pininfarina o Pirelli.
“Es muy simple. Somos
los mejores”, ha declarado Luigi Caccia, diseñador de Alessi. El espíritu del
Renacimiento, que en 1933 se plasmó en la revista ‘Campo Grafico’ y el estudio
Boggeri de Milán. En él trabajaron Marcello Nizzoli (Olivetti) o Albe Steiner.
Las claves de este diseño tan especial están en los emprendedores (Camillo
Olivetti, Giorgio Armani, Gaspare Campari, Pietro Barilla, Enzo Ferrari), que
invirtieron su propio dinero (según el diseñador James Irvine, si la compañía
cotiza en bolsa es mucho más difícil “vender” internamente la importancia del
diseño). Pasión y creatividad para marcar tendencia.
Un servidor añadiría que
además del riesgo empresarial y la tradición histórica, la clave está en la
educación. Diseñar no se improvisa; a diseñar se aprende. Cuando consultamos la
web www.made-in-italy.com nos damos
cuenta de la gran cantidad de escuelas especializadas: de moda, por ejemplo, 12
en Milán, dos en Florencia, 6 en Roma, y en Viterbo, Urbino y Foggia. El
Politécnico de Milán, el IED o la Academia Domus están entre las mejores del
planeta.
“El sistema de diseño
italiano se apoya en tres pilares: educación, proyecto y producción”, ha
declarado Giancarlo Iliprandi, uno de los mejores diseñadores del mundo.
El diseño debe formar
parte importante de nuestro marketing y proceso de ventas (que han de ir, por
supuesto, indisolublemente unidos).
Para mejorar
como “diseñadores”, Daniel Pink nos propone en su ‘Era Conceptual0 tareas
innovadoras como llevar un ‘cuaderno de diseño’, leer revistas especializadas y
convertirnos en ‘detectives del diseño’.
Para mejorar
nuestros “Design skills”, Rafal Tomal nos recomienda:
- Aprender a
reconocer el buen diseño (es cuestión de práctica)
- Estudiar Teoría
del Diseño (hacer los deberes)
- Tener una “caja
de arena” (probar, experimentar)
- Mejorar el
estilo (el Estilo es la Marca)
- Enseñar a
otr@s lo que sabes
Mi gratitud a
Rafal, Daniel Pink, Tom Peters y a todos los grandes diseñadores, especialmente
a l@s italian@s, y a l@s empresari@s que apuestan por ell@s.