Estupenda jornada
en Barcelona. Vuelo desde Sevilla a las 7 de la mañana, reuniones con nuestras
compañeras Loles Sala y Judit Ramos, que están en punta de lanza de la gestión
de personas y talento, y Salvador Ibáñez y Mariam Pedreira, de Top Employer,
grandes personas y profesionales. Y comunicación de los avances del Human Age
Institute a los centenares de empleados del Grupo. Una iniciativa que nos
ilusiona especialmente.
En el AVE de vuelta
a Madrid esta tarde he estado leyendo el último libro de Risto Mejide,
‘Urbrands. Construye tu marca personal como quien construye una ciudad’. Una
obra que ha sido galardonada con el premio Espasa 2014.
La tesis de Risto
(un experto en marcas con 1’89 M de seguidores en Twitter, la cuenta personal
más influyente del país) es que una Marca (personal, profesional, industrial)
debe construirse como una ciudad. Él, de hecho, es Ristópolis. En sus palabras,
“Eres lo que haces. Eres lo que dices que haces. Pero también eres lo que
recuerdan de ti. Y sobre todo, eres lo que la gente siente cuando lo recuerda.
Hoy, en plena transformación de la comunicación entre personas, el Personal
Branding se nos ha quedado pequeño, en parte por la mismas premisas que están
siendo cuestionadas”.
Risto Mejide
contrapone la idea de ciudad (desde la sumeria Uruk, el hogar de Gilgamesh, la
primera de la historia) con la de marca (de entre las distintas definiciones
que aporta Andrés Pérez Ortega en su libro ‘Marca Personal’, me quedo con la de
marca como “promesa de valor”; para Risto, una promesa consistente, un
proveedor de conversaciones y, citando al fundador de Amazon, “lo que dicen de
ti cuando no estás delante”).
El texto está
estructurado en tres partes. Estar, en la que se detallan la situación
geográfica, el origen, las condiciones de partida: Toponimia, Localización,
Orientación, Superficie, Frontera, Topografía. Ser, en la que se tratan el
carácter, su composición y personalidad: Población, Demografía, Política,
Economía, Educación, Atención sanitaria, Seguridad, Vivienda, Lengua. Y Hacer,
el comportamiento: Distritos y barrios, Arquitectura, Alumbrado, Saneamiento
urbano, Transporte, Ocio, Shopping, Smart cities. Al final de cada parte, las
etapas de Ristópolis: fundación, expansión y declive. Todo ello, aderezado con
una serie de breves relatos (Ellas DF) con nombres urbanos: Andratx, Roma,
Londres, Shanghai…
Me gustan las
reflexiones de RM sobre su Marca. Se estrenó –y estrelló- con su programa G-20,
“porque no tenía la oportunidad de poner a caer de un burro a un famoso A LA
CARA”. De octubre de 2006 (cuando aparece por vez primera en televisión) a
2010, su valor de marca había caído un 83%, de 10 M € a menos de 2 M. Ese año
no apareció en ningún programa de
televisión. “Mi Urbrand vivía en la tele. Viejo Risto ERA la tele. Y si no
estaba en la tele y en los programas de prime-time de Telecinco, simplemente no
existía”. Para refundar su Marca, las 3 D: Diferenciación, Diversificación,
Dosificación: Twitter ha sido su plataforma, con mensajes de más de 4.500
retuits.
En esta conexión
entre la civilización (la urbe) y la marca, se vale de maestros como Richard
Florida (‘Ciudades creativas’) o Joaquín Lorente (“todo cliente es una causa”).
A hombros de gigantes.
Risto ha vuelto a
la tele, con ‘Viajando con Chester’. “Gracias a Viajando con Chester he podido pasar de la negación reiterativa a
la interrogación, mucho más abierta, rica y punzante, sin perder ni un ápice de
mi forma de ser, más bien siendo muchísimo más que nunca. Los ciudadanos que
habitan esta parte de mi Urbrand son ciudadanos que quieren descubrir a
personajes interesantes teniendo una charla sin guión”. Un reposicionamiento
valiente, de inquisidor (atrevido en un “país de cobardes”) a coach.
Tanto Risto como
Christian Gálvez, profesionales a quienes admiro mucho, me provocan la reflexión
sobre la comercialidad y la profundidad, porque son de los pocos que saben
moverse en uno y otro terreno de juego. “Somos esclavos de la sociedad de la desinformación”.
Desde su agencia, Aftershare, trabajan las 3 R de la Relevancia, la Reputación
y la Resonancia (el qué, el cómo y el dónde). “Convertir a cada receptor en una
central de medios”.
Gracias, Risto, por
este nuevo libro (el sexto de tu exitosa carrera como autor), que conecta los
conceptos de ciudad (clave en el Talentismo, porque por primera vez en la
historia de la humanidad hay más urbanitas que rurales) y de marca (dejar la
huella). Como dices en la contraportada, un regalo que no deja nada en el
tintero. Un libro para ser Barcelona, Londres, Roma, Berlín, Nueva York, Sidney
o Río.