Ayer tarde fui a ver ‘La punta del iceberg’,
ópera prima de David Cánovas, basada en la obra de teatro homónima del canario
Antonio Tabares (que llevó a las tablas Sergi Belbel, como ‘El método Grönholm’
y ‘Después de la lluvia’). Espléndid@s actrices y actores (Maribel Verdú,
Carmelo Gómez, Fernando Cayo, Bárbara Goenaga, Ginés García Millán, Álex
García, Jesús Castejón) y buen ritmo cinematográfico. Una multinacional sufre
tres suicidios en uno de sus más productivos centros de trabajo, y envía a una
ejecutiva para que analice la situación y redacte un informe. La cinta se
plantea como un thriller y desenmascara a esas organizaciones que justifican
los medios por los fines (económicos), trafican con la dignidad humana y ponen
a las personas más allá de sus límites naturales.
La
cinta da para un buen Cine Fórum. El impacto de la tensión sigue una gráfica de
U invertida: hasta un punto es tensión constructiva (eustress, estrés del
bueno); más allá de ese límite, genera tensión paralizante (distress, estrés
del malo). Es una cuestión de Liderazgo. L@s buen@s directiv@s utilizan los
motivadores internos (el propósito, la autonomía, el aprendizaje) para que las
personas den lo mejor de sí mismas. Los jefes tóxicos avasallan, alienan,
denigran… El resultado es la desconexión, en forma de salida voluntaria, de
pérdida del compromiso (despido interior, absentismo emocional, zombis
corporativos) o de cosas peores. Sin alma, los seres humanos nos convertimos en
robots, y nos dejamos por el camino la innovación, el servicio al cliente y el
trabajo en equipo.
He
estado leyendo ‘Small Data. Las pequeñas pistas que nos advierten las grandes
tendencias’, el nuevo libro de Martin Lindstrom. Este consultor de marcas danés
es el padre del Neuromarketing tal como nos conocemos. Nos sorprendió muy
positivamente con ‘Buylogy’ (Comprología, Compradicción) en 2010 y ‘Brandwashed’
(Así se manipula al consumidor) en 2011. En los últimos cinco años, Lindstrom
se ha convertido en una celebridad, una de las 100 personalidades más
influyentes según la revista Time y es el nº 18 de los Thinkers50. ‘Small Data’
es un best-seller del New York Times. Prólogo de Chip Heath: “En el ecosistema
empresarial de hoy, el Big Data inspira niveles de devoción casi religiosos y
Martin Lindstrom es un ateo”. ¿Por qué? Porque el Big Data no favorece la
perspectiva (la experiencia de compra) ni recoge adecuadamente la emoción
(“Lovemarks” de Kevin Roberts: marcas que evocan respeto y amor). “En resumen,
el Big Data tiene problemas y Martin tiene éxito al enseñar cómo el Small Data
es esencial para superarlos). Sólo por el prólogo, el libro ya merece la pena.
Martin
Lindstrom se sirve de una serie de casos para contarlos los mecanismos de deseo
en distintas “tribus” (“El género es tribal. La profesión es tribal. La
afiliación política es tribal. LA creencia religiosa es tribal. Nuestro grupo
de amigos es tribal, como lo son nuestra edad e incluso nuestra apariencia”). Lindstrom
es un “cazador del deseo”, algo esquivo y muy cultural (Kulturbrille o “gafas
de la cultura” es el término acuñado por el antropólogo alemán Franz Boas para
designar las lentes con las que vemos nuestra propia cultura; somos peces en
nuestra propia agua). En 2003, LEGO
había perdido el 30% de sus ventas respecto al año anterior, con un cash flow
negativo. En 2014, LEGO superó a Mattel como la primera empresa de juguetes del
mundo. ML tuvo al parecer mucho que ver en ello. “El deseo siempre está ligado
a un relato, y a un hueco que necesita llenarse: un anhelo que se inmiscuye,
agita y motiva el comportamiento humano tanto consciente como
inconscientemente”. Citando a Joseph Campbell (La tarea del héroe), la mayor
transgresión humana es el pecado de la inadvertencia (no darte cuenta de tu
alrededor).
Los
británicos, según Lindstrom, emplean “el enfoque del armario de cocina”
(Margaret Thatcher): encantadoras, sonrientes, educados hasta que chismorrean
en la cocina (su emoticono favorito es guiñar el ojo). Los rusos son muy
desconfiados y sus ciudades, desprovistas de vida, grises (las mujeres están a
cargo de la casa y un 25% de los varones muere antes de los 55 por cirrosis).
Rusos y saudíes tienen muchos imanes en la nevera como símbolo de escapismo
(viajes, frases). En Estados Unidos, tocar se percibe como sexual. Es una
cultura muy vigilante físicamente, con habitaciones y logos redondeados, no
cuadrados. Impera la corrección política, el miedo y la religión (con la que no
se puede bromear; Martin cometió el error, en una convención de McDonald’s, de
comparar al Papa Juan Pablo II con el payaso Ronald). En Rusia, el oasis fue
una web para mamás; en EE UU, un supermercado que sea un destino para soñar
(“Si crees que la aventura es peligrosa, la rutina es letal”, Paulo Coelho). En
India, la suegra (mummuji) domina, critica, se entromete (en la atestada cárcel
de Delhi hay un ala de suegras asesinas de sus nueras). Suegras y nueras llevan
colores diferentes. Brasil es uno de los países más discordantes entre su
fachada y su realidad: corrupción, sistema educativo agotado, el fútbol como
religión, superstición y ritual. ¿Pasos? El estadounidense, 5.117 diarios de
media; en Japón, 7.168; en Suiza, 9.650 y en Australia, 9.695.
“El
nivel de felicidad de un país cae en proporción directa al nivel de
transparencia del país”. Aviso a navegantes. “Internet es como la comida
basura. Satisface tu apetito durante 30’, pero una hora más tarde vuelves a
estar hambriento”. Lindstrom nos recuerda que tanto Steve Jobs (Apple) como
Chris Anderson (Wired) limitaban el uso de la tecnología en casa.
Huella
somática (Antonio Damasio, El error de Descartes, 2013): sesgo emocional en la
toma de decisiones. ¿Cuándo se sintieron libres los norteamericanos? Cuando
eran niños. Es el poder del juego. Nuestros cerebros “marcan” en la
intersección de lo racional (guión azul) y lo emocional (guión verde). “Punto
de entrada” son los momentos en nuestras vidas en los que nuestra identidad se
ve desafiada. Las lágrimas revelan un proceso de transformación.
Este
“forense del ADN emocional” comparte generosamente su método en el último
capítulo del libro: Recogida de (pequeños) datos, pistas (reflejos emocionales
distintivos), conexión (consecuencias del comportamiento), correlación,
causalidad (qué emociones evoca), compensación (deseo no expresado ni
satisfecho), concepto (la “gran idea”). El método de las 7 C.
En
‘La punta del iceberg’, Sofía Cuevas (Maribel Verdú) hace lo que Martin
Lindstrom llama “Investigación de Contexto”. El Director de Tecnocentro, Carlos
Fresno (Fernando Cayo), con “Big Data”: estadísticas sobre suicidios en España,
en la franja de edad de 30 a 45 años, en directivos… Sofía habla con secretarias,
con el que lleva la cafetería, con un yuppie que cree en el capitalismo
salvaje, con un cínico sindicalista… En
realidad (y espero no spoilear), Fresno es un sufrido padre cuyo esclavismo
inconsciente le evade de la sufrida realidad familiar. Se extralimita en los
objetivos corporativos y se ceba con los menos fuertes psicológicamente. “Nunca
es triste la verdad, lo que no tiene es
remedio” (Serrat).