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sábado, 11 de febrero de 2017

7 grandes experiencias y un decálogo de Employer Branding


Sábado lluvioso en Madrid, de entrenamiento deportivo (gracias Irma, una vez más, por tu labor), comida familiar, cine, lecturas y algo de descanso, que falta hace. La semana que viene estaré en siete ciudades, desde Girona a Murcia, con diferentes temas, desde el Congreso de RRHH al Human Age Institute.
Ayer, después de llegar de San Sebastián, estuve viendo el segundo capítulo de la 6ª temporada de Scandal. Olivia Pope, más en forma que nunca (gracias, Rafa, por indicarme que ya estaba disponible). Shonda Rhimes, productora de la serie, ha confirmado oficialmente que se rodará una séptima. Gran noticia para la tribu de los “gladiadores”. Esta mañana he estado viendo en ‘Hoteles con encanto’ Cándido de Segovia. El hijo del Mesonero Mayor de Castilla contaba que el 8 de enero de 1969 Cándido presentó al entonces príncipe Juan Carlos al Gobernador Civil de la provincia, Adolfo Suárez (por entonces, con 27 años). Le expuso al parecer al futuro monarca sus planes para la democracia. El resto es historia. En recuerdo al gran Pérez de Arteaga, recientemente fallecido, he visto de nuevo en La 2 el Concierto de Año Nuevo 2017, dirigido por Gustavo Dudamel. Y también episodios de ‘The Blacklist’ y ‘Saturday Night Live’. Todo un “serial lover”.

En el número de febrero de ‘Capital Humano’ (#317), la publicación que dirige José Antonio Carazo, entrevista a José Antonio Marina: “Generar talento debe ser el gran objetivo de la sociedad”. El maestro Marina (Toledo, 1939) insiste en que “la principal riqueza de una nación ya no será el territorio, la población, las materias primas o el capital, sino el talento”. El mentor de Educación y Filosofía del Talento del Human Age Institute cita a Erik Hanshek (Stanford), pionero de la economía de la educación: “el 73% de la variación de la tasa de crecimiento económico entre países se explica con dos variables: el nivel inicial de ingresos y el nivel intelectual de su población”. Talento como inteligencia triunfante: elegir metas valiosas, aprovechar los conocimientos adecuados, movilizar emociones creadoras y aplicar la energía, el valor y la tenacidad suficientes. Es inteligencia práctica (“no basta con conocer; hay que actuar”). La función de la Inteligencia no es el conocimiento sino la acción.
JAM insiste en que generar talento –y por supuesto gestionarlo bien- debe ser el gran objetivo de las políticas tanto educativas como empresariales. Capital intelectual, inteligencia colectiva, empresa inteligente. Nociones como la Felicidad (satisfacción simultánea de nuestras tres grandes necesidades), la Sostenibilidad o la Resiliencia ayudan. Llega el CTO (Chief Talent Officer), que reporta al CEO. En España existe el problema de falta de tolerancia al fracaso… Gracias, José Antonio, por tus valiosísimas aportaciones.
En la misma revista, la periodista Ana Amigo se hace eco de la jornada ’10 conversaciones sobre Employer Branding’, que abrió Miriam Aguado, con los ejecutivos de Top Employers (Salvador Ibáñez), Merco Talento (Alfonso Garrán), Universum, ESIC (José María Cubillo), la CRUE (Lourdes Sarmiento) y la Universidad Europea de Madrid (Almudena Rodríguez Tarodo).
Carlos Morán, DRH de CEPSA, explicó que “es fundamental escuchar y comunicar para poder convertir una empresa en el mejor lugar para trabajar. hay que escuchar a los empleados, a los proveedores, a la sociedad y comunicar no sólo a nivel institucional sino consiguiendo que nuestros empleados sean los embajadores de nuestra compañía”. Algunos lo llamamos “efecto Casanova”.
Como sabes, el concepto de Employer Branding nació en EE UU a finales los 80 y llegó a España en el 2000. El siguiente paso ha sido la transformación digital (el 42% de los candidatos actúa online).
“El Employer Branding no es un destino, es un viaje” (Alfonso Mostacero, DRH de MSD). Desde 2013, “Está en mí”, una Propuesta de Valor diferencial. “Es nuestra manera de sentir”, con cuatro categorías: formar parte de una gran compañía (grande en valores), en continuo desarrollo, innovadora y comprometida (trabajo en equipo, flexibilidad, equilibrio de vida personal y laboral).
Securitas Direct se define como “personas que protegemos a personas”, según Sergio Moreno, su DRH, y Javier Serrano, su Director de Comunicación. El Liderazgo forma parte del ADN de la compañía. Para atraer y “retener” el talento, apariciones en medios de comunicación, participación en eventos y redes sociales y acciones concretas hacia los candidatos.
Accenture cuenta con una responsable de Employer Branding, Reyes Sanz. En su web, valora especialmente la medición. Emili Pascual, Director de Employer Branding de Banc Sabadell, habló de la apuesta de la entidad por la tecnología y la RSC (como ‘TrailWalker’, un proyecto solidario con Oxfam). “La mejor política de Employer Branding es hacer la mejor política de Recursos Humanos”, añadió.
Además participaron Luis Blas (DRH de Altadis), Carmen Fernández (directora de Cultura de Gas Natural Fenosa) y Carmen Rodríguez (DRH de Banco Santander), tres compañías Top Employer 2017.
En el mencionado artículo se incluye un decálogo del Employer Branding:
1. Storytelling. La importancia del relato, que impacte emocionalmente.
2. Métricas. La tecnología facilita la capacidad de medir y de calcular el ROI, Retorno de la Inversión.
3. Segmentación. Como en el marketing, hemos de trasladar lo global a lo local.
4. Compromiso. Desde el orgullo de pertenencia, l@s emplead@s han de convertirse en embajadores/as de la Marca.
5. Rankings y monitores. Es importante figurar en los principales indicadores de referencia, como Top Employers o EFQM (a nivel internacional, Most Admired, Ethical Business o FT4Good).
6. Redes sociales. Fundamentales para identificar el talento y dialogar con él.
7. Flexibilidad. El presencialismo destruye la productividad. El talento se emplea por retos y, si no aprecia, se deprecia.
8. Disrupción. Necesitamos una relación diferente, innovadora, única con el talento al que tratamos de “seducir” para que se una a nuestro proyecto. La Ilusión es clave para enamorar y fidelizar.
9. RSC. La responsabilidad ante la sociedad cada vez es más valorada, y eso incluye un trato digno y respetuoso a l@s emplead@s y una desvinculación elegante para quienes salen de la empresa.
10. Coherencia. Cultura “walk the talk” (que aplica lo que predica) desde el Liderazgo.
También en ‘Capital Humano’, tribunas de José Manuel Casado (Querer es poder), María Graciani (Sencillez), Antonio Peñalver (No hay líder sin confianza), Lourdes Molinero (Empleados como embajadores de Marca), Montserrat Balas (Comunicación), Carlos González (Wellbeing), Jaime Batlle (Desaprender para aprender), Silvia Crespo (Jornada laboral), Enrique Campomanes (Ética y empresa), Alfonso Jiménez (Mercado laboral), Alfonso Alondo (Slalom como metáfora directiva), Juan Carrión (Personas creativas), Rafa Barrilero (perfiles profesionales), consultorios laborales, entrevistas a Javier Fernández Aguado (con un “decálogo del mal jefe”), Juan Pablo Borregón (AEDIPE) y Francisco Abad (Empresa y Sociedad)…
Y reportajes sobre la FP dual con los casos de Bosch, Siemens y Media Markt; el premio Capital Humano a GNF (Gas Natural Fenosa): Su gestión del talento incluye un modelo de Liderazgo que implica segmentación y perfiles; un desayuno sobre Transformación Digital; el modelo de gestión de personas de Wallapop; el reclutamiento como paso previo a la selección; el caso de Ontier (empresa de servicios jurídicos) y su modelo de innovación; el Modelo de Misión Personal, en tres dimensiones: formal (autoconocimiento, autoconsciencia), dinámica (despliegue, virtud) y motora (interiorización, emociones); el Programa del Colegio de Psicólogos de Madrid.
132 páginas con información de vanguardia. Mi gratitud a José Antonio Carazo y su equipo, cuya publicación lleva 30 años al pie del cañón.

Hablando de trayectorias, la de la gran Aretha Franklin, que acaba de anunciar su retirada. De su preciosa discografía, te animo a escuchar su ‘You make me feel like a natural woman’ en vivo en el Kennedy Center ante los Obama en 2015: www.youtube.com/watch?v=qz2efshhuq4 Desde septiembre de 1967, hace 50 años, se ha convertido en un himno. A los 75 años, Miss Aretha Franklin nos ha regalado momentos gloriosos por los que le estaremos eternamente agradecidos.

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