Estupenda jornada en la Talent Tower, de
reflexiones estratégicas y brainstorming del Human Age Institute, que después
del verano iniciará su “cuarta temporada”. Formar parte del Human Age
Institute, que se ha consolidado como la mayor iniciativa de Talento y
Empleabilidad de nuestro país, es una de las labores más apasionantes de mi
carrera profesional. Como mentor de Coaching, tengo el placer y el honor de
compartir conocimientos con mis colegas Álex Rovira, Fernando Trías de Bes,
Inma Puig, Jorge Carretero, José Antonio Llorente, José Antonio Marina, Juan
Mateo, Mario Alonso Puig o Silvia Leal. Además, conectar con centenares de
compañías de todos los sectores e instituciones, y más de 5.000 jóvenes junto
con Universia. Mi gratitud al presidente del Human Age Institute, a su
directora, a los consejeros y a todo el equipo.
He estado leyendo ‘Experiencia líquida. Nuevo
lenguaje de la experiencia de cliente’, de José Carlos Otero y Marta Marrodán,
directores de everis. La gestión de la experiencia de cliente utilizando el
modelo de las organizaciones líquidas (Zygmunt Bauman). En palabras del
sociólogo polaco recientemente fallecido: “los sólidos se moldean una sola vez.
Mantener la forma de los fluidos requiere muchísima atención, vigilancia
constante y un esfuerzo perpetuo. E incluso en ese caso el éxito no es, ni
mucho menos, previsible”. La experiencia de cliente requiere “sensación de
fluidez”.
El texto está dividido en siete bloques.
A. De
la experiencia de los puntos de contacto a la experiencia líquida. Podemos
dividir la experiencia en partes para analizarla, pero no para entenderla. El
modelo líquido supone un cambio radical. El sobresalto en los puntos de contacto
puede generar arritmia (los puntos son individuales, pero no independientes).
Del customer centric (el cliente en el centro), que es un avance, al customer
inside (el cliente dentro), un modelo aún más fuerte de relación. Toda la
organización debe empaparse de la experiencia líquida. La transformación
cultural no existe: desarrollo del potencial emocional de los empleados.
B. Herramientas
de customer experience. El método es lo primero, desde el “design
thinking”: pilares de la experiencia (atributos de la marca y cultura
corporativa), diagnóstico relacional (realidad de percecpiones), diseño
etnográfico (explorar para observar), customer journey (no confundir el viaje
del cliente con “customer hunter” para cazar clientes) e implantación ágil (el
error es la vacuna).
C. La
voz del cliente. El cliente, exigente y cambiante, marca el ritmo de la
conveniencia (sembremos conversaciones donde crecen los monólogos). El sistema
de “voice of customer” (del ROI de la interacción al ROI de la relación).
D. La
voz del empleado. Es la visión de los empleados sobre la experiencia de los
clientes: eNPS (employee Net Promoter Score, extrapolación del NPS al contexto
de los empleados). Employee journey: interacción de los empleados con los
clientes. “Adoption first” para empleados: transformar la cultura gestionando
la adopción y reducir la incertidumbre con metodologías ágiles.
E. El
modelo de gestión de la experiencia del cliente. La experiencia sobrevivirá
a su gestión. Modulación de la experiencia, espacio, continuidad, tiempo,
acción. Indicadores de “customer experience”: CES (Customer Effort Score),
desde 2008. “Framework” (marco) de la CEM (en inglés, Gestión de la Experiencia
de Cliente), con responsables de la “Brand experience”, “customer journey”,
“voice of customer”, customer experience, product.
F. El
sector público y la experiencia del ciudadano. El Estado como contrato
social con los ciudadanos.
G. Reflexiones
finales. El lenguaje de la experiencia de los clientes. El “estado del
arte”. Soluciones disruptivas y conservadoras en Telco, Banca, Seguros.
Inteligencia artificial (la “rueda de las emociones”), transformación digital.
Y el caso de Disneyland París (creando recuerdos para toda la vida): quienes
hemos estado allí con nuestros hijos sabemos a lo que Javier Bordetas se
refiere.
El libro incluye un glosario de 45 términos y
una serie de entrevistas con los expertos de experiencia de cliente de
Telefónica Chile (Marisa Cazak), BBVA (Carolina del Cerro), Metro de Madrid
(Adelaida Coreaga), Mapfre (Marta Calero), Volkswagen (Pedro Mateos) y Francisco
José Lama García (Junta de Andalucía).
Un compendio muy completo sobre un tema muy
actual. Mi gratitud a José Carlos Otero y Marta Marrodán, así como al resto de
autores y colaboradores: José Carlos Otero, Ángel David López, Alberto Giner,
Anna Forment, Carlos de la Peña, Gorka Herrero, Javier Borderas, Jorge
Fernández Calle, Juan Luis Muñoz, Marisa Cazak, Marta Calero, Miguel Ángel
García Arcos, Rosa Ortí, Pedro Mateos y Rubén Blanco.
De la experiencia de nuestros clientes, en su
triple faceta de empresas clientes, (unas 5.000 en España), candidat@s (un@s 10
millones en el mundo) y emplead@s (1.000 de estructura y 25.000 de “workforce”
en nuestro país) depende nuestro presente y futuro como organización. Ya no es
B2B (Business to Business) ni B2C (Business to Consumer), sino B2T (Business to
Talent) o, mejor, T2T (Talent to Talent).
La canción de hoy es de Shania Twain, ‘You
are still the one’: www.youtube.com/watch?v=cpH7Ss03qwI